Usages du créole réunionnais dans les corpus publicitaires : des entreprises devenues « forcément réunionnaises » ?

Uses of Reunionese Creole in advertising corpuses: companies that have become “necessarily Reunionese”?

Audrey Noël

References

Electronic reference

Audrey Noël, « Usages du créole réunionnais dans les corpus publicitaires : des entreprises devenues « forcément réunionnaises » ? », Carnets de recherches de l'océan Indien [Online], 10 | 2024, Online since 01 June 2024, connection on 23 July 2024. URL : https://carnets-oi.univ-reunion.fr/1106

Dans cet article, nous explorons la manière dont la publicité s’appuie sur l’usage du créole réunionnais, en nous intéressant à la forme linguistique du message, aux choix graphiques adoptés et à la manière dont le texte dialogue avec l’image. Nous nous centrerons sur les communications publicitaires sur les réseaux sociaux de deux entreprises, Burger King Réunion et Café Le Lion, dont les stratégies communicationnelles présentent de fortes similitudes. Nous nous demanderons comment le créole, et plus spécifiquement les formes de parlers des jeunes Réunionnais, sont mobilisés, et dans quel but ces entreprises cherchent à créoliser leur message. Ce dernier fait cohabiter créole et français, oscillant entre complémentarité, contiguïté et mixité1. L’utilisation de formes de parlers jeunes amène à accentuer l’hybridité des formes linguistiques et graphiques. Si l’on peut tout d’abord évoquer une stratégie de marketing, favorisant certains comportements de consommation, le créole semble permettre à ces entreprises d’initier – ou de relancer – plus largement un processus de créolisation. L’usage du créole permet-il alors de devenir « forcément Réunionnais », pour reprendre la devise de Café Le Lion ?

In this article, we explore the way in which advertising is based on the use of Reunionese Creole, by focusing on the linguistic form of the message, the graphic choices adopted and the way in which text dialogues with image. We will focus on the advertising communications on the social networks of two companies, Burger King Reunion and Café Le Lion, whose communication strategies have strong similarities. We will ask ourselves how Creole, and more specifically forms of speech of young Reunionese, are mobilized, and for what purpose these companies seek to creolize their message. The latter brings together Creole and French, oscillating between complementarity, contiguity and diversity2 The use of forms of young dialects leads to an accentuation of the hybridity of linguistic and graphic forms. If we can first of all evoke a marketing strategy, favoring some consumer behaviors, Creole seems to allow these companies to initiate – or relaunch – more broadly a process of creolization. Does the use of Creole then make it possible to become “necessarily Reunionese”, to use the words of Café Le Lion?

DOI : 10.61736/NYXO6628

Introduction

Si l’on a longtemps invoqué le concept de diglossie développé par Ferguson en 19593 pour décrire la manière dont français et créole se sont partagé, à une époque, l’espace énonciatif réunionnais, ce concept n’est plus opérant aujourd’hui4. Le créole, qualifié de langue basse et réservé, selon le modèle de la diglossie, à la sphère du privé et aux contextes énonciatifs informels, a en effet définitivement conquis l’espace public, où il se parle mais aussi s’écrit. Ainsi le paysage visuel réunionnais se pare quotidiennement de slogans, pancartes, affiches et signalétiques en créole réunionnais, auxquels les Réunionnais semblent aujourd’hui habitués. Si l’inauguration du panneau « Sin-Dni »5 avait déclenché une vive polémique il y a une dizaine d’années, opposant défenseurs de la langue créole et citoyens encore aux prises avec des représentations minorisantes (« le créole n’est qu’oral », « sa transcription pourrait perturber », « on ne peut l’écrire car il n’y a pas de graphie officielle »…), la présence du créole écrit dans l’espace public semble désormais banalisée, voire valorisée dans les contextes où le message fait résonner la fibre identitaire et s’appuie sur des référents culturels locaux.

Pourtant, l’analyse détaillée de ces productions visuelles et écrites fait apparaitre un traitement différencié du français et créole6 : le créole, bien que présent, est parfois utilisé par petites touches, l’essentiel du message demeurant alors francophone. Il est aussi intéressant de noter la grande variabilité des pratiques scripturales : d’une part sur le plan linguistique, avec la présence d’énoncés mixtes, interlectaux7, qui dépassent donc la simple juxtaposition d’énoncés créoles et d’énoncés français ; et d’autre part sur le plan graphique, car l’on fait rapidement le constat d’une non-homogénéité graphique au sein des corpus, que l’on peut qualifier de « bricolage » mais qui, selon certains publicitaires, relève davantage d’un procédé stylistique et d’un souhait de liberté créative8. Ces formes hybrides sont plutôt bien accueillies par le consommateur, qui apprécie l’effort et estime ces visuels attrayants et ludiques.

Depuis quelques années, nous pouvons observer un tournant dans les pratiques scripturales à destination du grand public, tout particulièrement dans le secteur publicitaire : la démultiplication des réseaux sociaux a fourni de nouveaux espaces de communication, où il est important, pour rester visible et se démarquer, de communiquer fréquemment et de manière originale. Le créole semble alors être un moyen, pour certaines marques, de se singulariser. Pour pouvoir toucher plus spécifiquement les jeunes consommateurs adeptes de ces nouveaux médias, on observe également l’émergence de formes linguistiques s’apparentant aux parlers jeunes9.

Pour illustrer ces pratiques, nous analyserons dans cet article les corpus publicitaires issus des réseaux sociaux de deux marques, Le Lion et Burger King Réunion. Ces deux entreprises, malgré leurs historiques différents, optent pour la même stratégie : celle d’associer la langue créole à leur signature de marque. Comment le créole, et plus particulièrement les formes de parlers des jeunes Réunionnais sont-ils mobilisés, et dans quel but ? Il apparait que l’usage du créole semble être un ressort pour se démarquer dans un marché concurrentiel, et que l’usage de formes linguistiques attribuées aux jeunes permet à la fois de toucher une cible spécifique (les jeunes consommateurs) et de dynamiser l’image de la marque. Mais l’usage du créole peut également signifier un souhait de créolisation, qui n’apparait pas uniquement linguistique.

Contexte de l’étude

Ancrage sociolinguistique

La Réunion, ancienne colonie française devenue département en 1946, voit cohabiter plusieurs langues, les deux majoritairement parlées étant le français, langue historiquement introduite par les colons, et le créole réunionnais, langue née d’une appropriation et d’une restructuration de formes dialectales du français10. Le créole, longtemps langue de médiation entre les différents peuples de l’île, voit au cours de l’histoire son statut se modifier, à mesure que s’instaure sur l’île une idéologie monolingue en faveur du français : jugée langue des petites gens au XIXe siècle, il est minoré de façon plus nette après la Départementalisation de 1946, tandis que le français accède au statut de langue officielle. C’est alors l’ère de la diglossie11 : le français, langue haute, est parlé dans les contextes formels, normatifs et dans l’espace public ; le créole, langue basse, est quant à lui cantonné au contexte énonciatif privé. Cette répartition des usages s’accompagne de représentations linguistiques contrastées12 : le français, langue de la réussite, de la patrie, est fortement valorisé tandis que le créole est considéré comme une non-langue, un français « abâtardi » dont l’usage est interdit dans certaines situations. Les actions de reconnaissance de la culture et de la langue créole vont toutefois progressivement assouplir cette répartition : hissé au rang de langue régionale en 2001, le créole réintègre progressivement certains espaces, notamment la sphère éducative avec la création d’une filière universitaire de créole quelques années plus tard. L’espace public se voit également réinvesti par le créole : tout d’abord par petites touches dans certains médias (la presse écrite, la radio puis les journaux télévisés13), puis plus largement dans le paysage visuel avec la présence, de plus en plus nette, du créole dans les affiches publicitaires, les façades de magasins, les signalétiques et autres supports de communication à destination du grand public.

Image 1. Signalétique bilingue à l’entrée de la ville de Saint-Denis14

Image 1. Signalétique bilingue à l’entrée de la ville de Saint-Denis14

Source : Le Quotidien de La Réunion

Image 2. Panneau de signalisation de travaux de la Région Réunion

Image 2. Panneau de signalisation de travaux de la Région Réunion

Photo d’Audrey Noël

Il est intéressant de noter que la présence du créole dans l’espace public interroge une représentation encore largement relayée au sein de la communauté réunionnaise : le créole serait avant tout une langue orale (mais comme toutes les langues parlées en somme), qui ne peut accéder au statut de langue écrite du fait de l’absence de consensus sur la graphie à utiliser. Force est de constater que ceci ne semble pas constituer un frein aujourd’hui à son utilisation dans différents supports de communication, notamment, comme l’illustrent les images 1 et 2, dans des supports élaborés par des institutions. Pour autant, si le créole est aujourd’hui attesté dans de nombreux visuels, son utilisation présente certaines spécificités, particulièrement perceptibles dans le domaine publicitaire.

Le créole dans l’espace publicitaire

Le créole a très souvent un rôle d’accroche, souvent humoristique, que l’on retrouve également dans les messages publicitaires diffusés à la radio15. Cette utilisation peut être interprétée comme un souhait, de la part des publicitaires, de créer une connivence avec les consommateurs16. Dans ce cas de figure, le français reste la langue usuellement utilisée pour le reste du message. Aussi l’analyse de corpus publicitaires met en évidence que peu d’affiches optent pour un usage exclusif du créole ; dans la majorité des visuels, créole et français cohabitent, et l’on peut alors distinguer trois cas de figures17 :

  • la complémentarité (alternance inter-énoncé) : les deux langues sont présentes sur un visuel de manière séparée, chacune occupant des espaces différents et pouvant être visuellement différenciées (police, couleur, taille différente) ;

  • la contiguïté (alternance continue intra-énoncé) : les deux langues sont présentes au sein du même énoncé, la distinction apparait donc moins nette ;

  • et les formes mixtes et intermédiaires : les énoncés apparaissent hybrides, interlectaux, et la distinction des langues apparait hautement complexe voire impossible.

La contiguïté et la présence de formes mixtes et intermédiaires peuvent être interprétées de deux manières : soit l’on peut considérer qu’il s’agit de la marque d’une méconnaissance linguistique, ou d’une difficulté de la part des publicitaires à effectuer de manière efficace une tâche de traduction ; soit l’on peut juger qu’il y a transposition dans les pratiques écrites de l’hybridation linguistique attestée à l’oral. Pour Anciaux et Prudent, ce type d’énoncés permet de valider l’existence du macrosystème interlectal. Ainsi, « [d]écouvrant une activité nouvelle, investissant dans une entreprise de communication originale, ils [les publicitaires] ont créé une véritable écriture bilingue, une stylistique de la mixité et de la compatibilité, une esthétique de la créolisation dynamique »18.

L’hybridité se retrouve également dans les formes graphiques choisies : les énoncés alternent le plus souvent mots transcrits de manière étymologique et mots transcrits de manière phonologique. Rares sont les publicités pour lesquelles il est possible de déterminer la graphie19 retenue, qui serait utilisée de manière unique. Les choix graphiques semblent alors reposer sur des critères esthétiques, et probablement pragmatiques : les mots clés devant être rapidement lus et compris, il peut sembler plus efficace qu’ils soient en graphie dite étymologique. Notons toutefois que dans le cadre de supports visuels, l’image fournit un cadre contextuel suffisamment fort pour que l’accès au sens ne soit pas fortement entravé. L’hétérogénéité graphique tire donc plutôt son explication du côté des représentations sur des difficultés éventuelles d’accès au sens… ou alors, il s’agit encore une fois d’une utilisation ludique du code linguistique, d’un souhait volontaire de polyécriture20.

Se créoliser pour se démarquer

Si certaines entreprises optent pour une créolisation de leurs messages publicitaires, on constate dans le même temps que d’autres ne font pas ce choix et maintiennent l’utilisation exclusive du français, ce qui pose la question des motivations sous-jacentes à l’utilisation du créole. Pour Cally21, la raison majeure est le souhait de se démarquer : ainsi, dans le contexte de la mondialisation, « [l]es produits devenant de plus en plus uniformes, les marques des régions outre-mer, et réunionnaises en l’occurrence, se doivent d’user de tous leurs atouts afin de se différencier le plus possible sur le marché »22.

On peut alors émettre l’hypothèse que ce sont les marques de secteurs très concurrentiels qui, en optant pour le créole, cherchent à se différencier. Jouer sur la fibre identitaire, que ce soit par l’utilisation d’images, de références culturelles locales ou de la langue, incite le consommateur à un comportement « ethnocentrique ». S’il est sensible à ces arguments de vente, il sera poussé à « consommer local ». Mais les marques réunionnaises ne sont pas les seules à favoriser l’ethnocentrisme ; ainsi,

« [c]ertaines marques globales qui souhaitent aujourd’hui s’implanter sur un marché utilisent une stratégie marketing consistant principalement à adapter l’offre et les services aux caractéristiques culturelles du marché ciblé et des consommateurs »23.

À titre d’exemple, la marque Coca-Cola adopte fréquemment ce comportement, en communiquant la plupart du temps dans la langue du pays ou en mettant en avant dans ses publicités des personnes locales. Pour Cally, l’impact sur les comportements de consommation des Réunionnais est indéniable ; néanmoins, les publicitaires ne l’avouent pas explicitement et les consommateurs ne semblent pas en avoir conscience24.

Le comportement ethnocentrique peut être renforcé par l’ajout de références identitaires fortes : par exemple, en adaptant le message aux caractéristiques de la cible. Certaines publicités, ciblant un consommateur plus âgé, mettront ainsi l’accent sur le traditionnel (les proverbes, les personnalités publiques populaires d’une certaine génération), tandis que les publicités ciblant les consommateurs les plus jeunes joueront sur les codes de la modernité et des parlers jeunes. Dans ce dernier cas, les pratiques scripturales mixent français et créole, en empruntant davantage au registre familier, et incorporent également de l’anglais, ce qui rejoint les constats des recherches menées sur les parlers jeunes (ou le « parlage » des jeunes) à La Réunion25 :

« les pratiques “ordinaires” […] se résument donc par les trois traits suivants : le créole majoritaire, du français très familier et dans ces deux langues des termes et/ou tournures “branchées”, mais très peu de verlan et d’anglais ».

Ce « parlage jeune » est plus visible dans le corpus publicitaire diffusé via les réseaux sociaux, principalement investi par les jeunes générations. Ce média de diffusion implique également une plus forte fréquence de publications publicitaires pour maintenir une visibilité. Originalité et visibilité sont donc les maîtres mots de ces canaux de diffusion, ce qui nous amène à nous intéresser à la place donnée au créole dans les messages publicitaires des réseaux sociaux.

Le créole dans l’image, le créole et l’image : analyse de corpus

Méthodologie adoptée

Pour apporter des éléments de réponse à la question que nous posons dans cet article, nous avons fait le choix de nous intéresser à deux marques au parcours différent : Le Lion et Burger King Réunion. Si Le Lion est une marque locale bien connue des Réunionnais, Burger King est une marque globale, qui fait son apparition dans un marché déjà investi par d’autres groupes de restauration rapide.

Nous avons procédé à une sélection, sur les pages publiques officielles du réseau Facebook de ces deux marques, de certains des visuels utilisant du créole. Mentionnons tout d’abord que, bien que fréquents, les publicités contenant du créole restent quantitativement moins nombreuses que celles en français. Nous présenterons ci-après l’analyse de certaines publicités, en nous appuyant sur la typologie proposée par Anciaux et Prudent et en considérant à la fois la forme linguistique du message et la forme graphique.

Le Lion : la renaissance d’une marque

Le Lion est créé en 1966 par l’ancienne Compagnie Lyonnaise de Madagascar, dans l’optique de développer la commercialisation du café torréfié et moulu à La Réunion26. La marque s’affiche comme un moyen de perpétuer les pratiques traditionnelles : en effet, la torréfaction à domicile devient règlementée à partir des années 60 et il y a donc un marché à prendre compte tenu de la popularité du « café coulé ». Rachetée par Vindémia, puis par Quartier-français et enfin par le groupe Tereos Océan Indien, l’entreprise s’est progressivement industrialisée mais reste à taille humaine, avec une équipe qui comptait, en 2021, douze salariés27. En 2016, Le Lion modernise son image (changement de logo, de packaging) en s’offrant « un coup de jeune » : la page Facebook officielle est créée dans cette optique le 26 juillet 2016.

Image 3. Ancien vs nouveau packaging (publication du 20 novembre 2019)

Image 3. Ancien vs nouveau packaging (publication du 20 novembre 2019)

©Le lion

La marque se diversifie : face aux nouveaux modes de consommation, la gamme s’élargit (vente de capsules, de café d’origine biologique, grains pour machines à moudre…) et inaugure de nouveaux espaces de vente (ouverture de coffee shop et de corner coffee). Elle commercialise également des produits inédits, comme le café moulu au géranium ou le café saveur letchi, à déguster en coffee shop. Ainsi, comme le mentionne le site internet de l’entreprise, « Le lion est parvenu à se remettre en question pour continuer d’exister dans le cœur des Réunionnais en s’adaptant sans jamais perdre de vue les traditions ni les valeurs ».

À partir de fin 2017, les visuels intégrant des slogans créoles apparaissent, de manière assez sobre tout d’abord (voir image 4) puis de manière plus affirmée à partir de 2018 avec une augmentation progressive du nombre de visuels en créole.

Image 4. Publication du 19 décembre 2017

Image 4. Publication du 19 décembre 2017

Traduction : 20 décembre !

©Le lion

Image 5. Publication du 29 mars 2021

Image 5. Publication du 29 mars 2021

Traduction : « Oh, il n’y a plus de café ! Comment je vais faire ? »)

©Le lion

Image 6. Publication du 8 juillet 2022

Image 6. Publication du 8 juillet 2022

©Le lion

Image 7. Publication du 26 septembre 2022

Image 7. Publication du 26 septembre 2022

Traduction : « Substance magique qui transforme “ne me parle pas” en “eh mon pote, comment ça va ? !” »

©Le lion

Image 8. Publication du 14 février 2023

Image 8. Publication du 14 février 2023

Traduction : « Mon amour pour toi ne s’égrène pas »

©Le lion

Sur le plan linguistique, on peut constater la présence :

  • de phénomènes de complémentarité : ainsi dans l’image 5, le créole occupe l’espace de gauche tandis que l’espace de droite présente un texte en français ; dans l’image 6, français et créole sont également clairement distingués et se répondent dans un jeu de traduction ;

  • de phénomènes de contiguïté : dans l’image 7, on peut ainsi parler d’alternance codique, dont la distinction reste néanmoins plutôt nette avec l’utilisation des guillemets encadrant les énoncés créoles (en gras ci-après) : « substance magique qui transforme “koz pa ek moin” en “oté dalon, komen y lé ? !” ».

  • et la présence de formes mixtes, à l’instar de « na pu de café », dont la forme attendue en créole serait « na pu/pi kafé ».

Il est toutefois intéressant de noter que certains visuels n’utilisent que du créole : ainsi dans l’image 8, l’unique message est intégralement en créole. Néanmoins, la prise en compte de la forme graphique peut nous amener à considérer que de nombreux énoncés sont, en réalité, mixtes ou intermédiaires. Ainsi, dans l’image 4, la forme graphique de « désamb » laisse supposer un choix de graphie de type phonologique, or la forme produite ne correspond pas tout à fait à ce code graphique (il aurait été attendu « désanm »). Dans les images 5, 6 et 7, la même supposition peut être faite compte tenu de la présence de mots graphisés de manière phonologique (« na pu », « lé », « fé »), mais certains termes apparaissent non correctement graphisés (« komen » au lieu de « koman », « café » au lieu de « kafé », « y » au lieu de « i », « gaillard » au lieu de « gayar »…). Dans l’image 8, il semble au contraire qu’une graphie de type étymologique ait été privilégiée, si l’on se base sur la partie finale de l’énoncé (« y graine pas » – ce qui aurait donné, en graphie de type phonologique, « i grèn pa »). Ce choix graphique permet de rendre, visuellement parlant, le jeu de mots plus évident.

On constate ainsi que la mixité linguistique peut davantage reposer sur l’alternance graphique que sur la forme purement linguistique. Reste à savoir si cette mixité est réalisée de manière consciente (ce qui suppose que les publicitaires ont connaissance des normes des différentes graphies du créole) ou non. Intéressons-nous maintenant aux productions de l’entreprise Burger King Réunion.

Burger King Réunion : une créolisation réussie

Burger King est une chaîne de restauration rapide américaine, mondialement implantée (la marque est présente dans une centaine de pays), qui ouvre son premier point de vente à La Réunion en 201728. Le groupe rachète, en 2015, l’enseigne Quick et remplace la grande majorité des restaurants par des enseignes Burger King. Si cela implique qu’il ne s’agit pas de l’arrivée d’une nouvelle franchise sur l’île, puisqu’il s’agit d’un changement de marque, Burger King fait néanmoins son entrée sur un marché largement dominé par la firme McDonald’s. Comment la marque parvient-elle à faire sa place ?

Si les consommateurs se sont montrés enthousiastes à l’arrivée de Burger King (« il manquait de la concurrence face à McDonald’s ! », dit le premier client de l’enseigne29), la stratégie de communication déployée montre une volonté forte pour la marque de s’implanter dans le paysage et de fidéliser la clientèle une fois l’attrait de la nouveauté passé. Dès la création de la page Facebook en juin 2017, le ton est donné, comme l’illustrent les visuels annonçant l’ouverture du premier restaurant :

Image 9. Publication de Burger King Réunion le 19 septembre 2017

Image 9. Publication de Burger King Réunion le 19 septembre 2017

©Burger King

Dans l’image 9, le message joue habilement sur le double sens, dans le contexte énonciatif, de l’expression « ladi lafé » : « commérage » dans son sens premier, il s’agit aussi de dire que l’entreprise « fait ce qu’elle dit », autrement dit qu’elle compte bien tenir ses promesses. Mais il s’agit aussi de laisser entendre que l’entreprise connait déjà bien le milieu où elle s’implante puisqu’elle en a saisi – comme elle le montre ici – les subtilités linguistiques.

Burger King Réunion se montre aussi innovant sur le plan des produits, ce qui lui permet de se démarquer davantage de ses concurrents. Ainsi, en mars 2018, la marque fait la promotion d’un hamburger aux bouchons (publication du 31 mars 2018 : « Le premier whopper bouchons 100 % péi arrive à La Réunion »), et annonce un peu plus tard la commercialisation de frites de chouchous, un des légumes emblématiques de la cuisine réunionnaise (voir image 10).

Image 10. Publication du 31 mars 2019

Image 10. Publication du 31 mars 2019

Traduction : « Les frites yab30 du pays du chouchou »

©Burger King

La marque globale est connue pour le ton humoristique adopté dans ses publicités : jeux de mots, énoncés décalés… ce que l’on retrouve dans de nombreuses communications de l’enseigne Burger King Réunion.

Image 11. Publication du 5 février 2021

Image 11. Publication du 5 février 2021

Traduction « Dans le poulet, il n’y a pas de bataille »

©Burger King

Image 12. Publication du 1er octobre 2021

Image 12. Publication du 1er octobre 2021

©Burger King

Image 13. Publication du 16 janvier 2023

Image 13. Publication du 16 janvier 2023

Traduction : « Quand on te propose de sortir en janvier après les fêtes… quand on te propose d’aller chez Burger King »

©Burger King

Si l’on procède à une analyse linguistique des productions précédemment citées, on atteste :

  • des phénomènes de complémentarité : dans l’image 9, le créole occupe le haut de l’image et est mis en avant par l’adoption d’une police plus grande ; dans l’image 11, le slogan central en créole occupe également la partie haute de l’image et est mis en avant par des procédés graphiques (couleur, taille de la police) ;

  • des phénomènes de contiguïté : les énoncés de l’image 13 alternent créole (première partie de l’énoncé) et français (deuxième partie de l’énoncé) ;

  • et des formes mixtes, interlinguistiques: « Yabfries in the country of the chouchou » (image 10).

Il est particulièrement intéressant de noter que Burger King Réunion ne se contente pas d’utiliser le créole dans ses publicités, comme en témoigne le message de l’image 10 : s’inspirant des parlers jeunes, le français, le créole et l’anglais cohabitent dans les productions, avec la présence d’innovations lexicales (« yabfries ») et de termes que l’on peut qualifier de « branchés » (« bèk »31).

Sur le plan graphique, on constate une homogénéité dans certains visuels (images 9 et 11), tandis que d’autres énoncés apparaissent plus hétérogènes. Ainsi, dans l’image 13, « kan i » est en graphie phonologique tandis que le reste du segment (« propose à ou […] ») se rapproche davantage de la graphie de type étymologique. On remarquera qu’il est difficile d’émettre un jugement graphique sur certains slogans (images 10 et 12) tant l’interlecte domine et relègue la question graphique au second plan.

Ce que « disent » les images

On ne pourrait faire l’impasse ici de quelques commentaires sur les images elles-mêmes, et sur la manière dont elles illustrent, mais aussi complètent, l’écrit. On remarquera tout d’abord que de nombreux visuels utilisent des couleurs vives, contrastées, et qu’ils apparaissent parfois épurés, laissant le texte être l’unique message ; ainsi, le terme de « fond graphique » semble plus approprié pour certaines publicités de Café Le Lion, que le terme d’« image » à proprement parler. On peut difficilement parler de « charte graphique » dans le cadre de ces visuels : ainsi, Café Le Lion oscille entre textes sur fond graphique, collage (image 4) et visuel de bande dessinée (image 5). Burger King Réunion reprend régulièrement le format du diptyque dans ses publicités mais peut aussi s’en détacher (image 10).

Quelques éléments intéressants sont à relever : tout d’abord, l’inclusion de référents culturels emblématiques dans plusieurs images (la grèg – cafetière traditionnelle – dans l’image 5 ; la carte de l’île dans l’image 7 ; le chouchou dans l’image 10). Burger King Réunion représente des personnes auxquelles les Réunionnais peuvent s’identifier (image 13), ou qui sont une représentation stéréotypée de certains Réunionnais (le Yab de l’image 10), ce qui accentue la connivence avec le consommateur cible, qui ne comprend pleinement la portée humoristique de l’image qu’à condition de posséder le fonds culturel nécessaire. Enfin, notons que la marque ne se contente pas de s’appuyer sur des formes de « langage jeune » : elle emprunte aussi à la culture populaire des jeunes certaines références visuelles, comme en témoigne l’image 13 avec l’utilisation d’un mème. Les mèmes, dont l’origine initiale est attribuée à un individu, et qui deviennent ensuite des éléments culturels reconnaissables suite à la transmission aux autres individus par l’imitation32, sont en effet très populaires sur les réseaux sociaux. Les images apparaissent, en définitive, aussi diversifiées que les formes écrites, et s’appuient sur des codes culturels multiples, à la fois traditionnels et très actuels.

Conclusion

Le Lion et Burger King Réunion sont, sans nul doute, des entreprises qui évoluent dans un secteur très concurrentiel : Le Lion, entreprise historique à taille modeste, fait aujourd’hui face à des multinationales leaders sur le marché du café33 et a déployé une stratégie marketing et communicationnelle visant à affirmer son ancrage sur le territoire réunionnais. Les stratégies publicitaires de Burger King Réunion s’apparentent effectivement à un souhait d’apparaître « local »34, « acculturé », pour favoriser l’ethnocentrisme du consommateur. Quel est le rôle du créole, alors, dans ces stratégies communicationnelles ?

On peut imaginer que pour Le Lion, l’objectif est avant tout de se démarquer des concurrents internationaux, en rappelant par le biais de la langue le caractère local de la marque. Il s’agit, là encore, de susciter un comportement de consommation ethnocentrique. Pour Burger King Réunion, la créolisation linguistique est d’autant plus bienvenue que la marque, connue pour son ton facétieux, renforce son identité primaire en utilisant le créole, langue associée à la connivence, au kasaj la blag35 et en maniant le double sens. L’appui sur des formes de parlers jeunes, nettement visible chez Burger King Réunion, renforce à la fois la connivence avec le consommateur cible (les jeunes donc) et apporte une touche de modernité au message. Pour « faire jeune », la marque n’hésite pas à employer des mots jugés plus « branchés », et à incorporer des touches d’anglais. L’hybridation linguistique est alors nettement perceptible. Cette hybridation, nous l’avons vu, est également visible sur le plan graphique : s’agit-il de maladresses graphiques liées à une méconnaissance des codes, d’un « bricolage », ou de choix assumés ? Pour Anciaux et Prudent36, il s’agirait plutôt de la seconde hypothèse :

« les scripteurs du créole renégocient les frontières du français avec différentes intentions : faire mieux comprendre le message, tenter d’accroitre l’impact commercial, ancrer l’énoncé dans une culture locale, accentuer la proximité avec le grand public, capter l’attention, ajouter une touche humoristique populaire, montrer son attachement aux traditions signalées “en danger”, marquer un intérêt quasi militant pour la culture et la langue locales ».

Concernant la place respective du français et du créole dans les corpus publicitaires, on constate également une évolution des pratiques : si le créole est parfois minoritaire au profit du français, il peut aussi être l’unique langue du message, parfois complété par le sens renvoyé par l’image, mais parfois non, lorsque l’image se borne à n’être qu’un fond graphique. Mais l’image parfois se lit tout autant que les slogans et les phrases : elle vient renforcer, nuancer, apporter le clin d’œil qui n’était qu’implicite dans l’écrit, et joue elle aussi sur la diversité des codes, des couleurs, des références. En définitive, l’hybridité caractérise à la fois la forme écrite et l’image, mais elle dépasse même le contexte du corpus publicitaire, puisqu’il est possible de pouvoir déguster un café au géranium, un hamburger aux bouchons ou des frites de chouchou… À quoi sert le créole, alors ? À mettre en mots le savant dosage qui continue d’opérer entre tradition et modernité.

1 Frédéric Anciaux et Lambert-Félix Prudent, « Cohabitation du créole et du français dans le paysage visuel guadeloupéen : entre complémentarité

2 Ibid.

3 Lambert-Félix Prudent, « Diglossie et interlecte », Langages no 61, mars 1981, p. 13‑38.

4 Claudine Bavoux, « Fin de la “vieille” diglossie réunionnaise  ? », in Anciens et Nouveaux Plurilinguismes  : Actes de la 6e Table Ronde du Moufia

5 Traduction : « Saint-Denis ».

6 Bernard Idelson, « Le créole dans les médias réunionnais », Hermès 3, n°40(3), 2004, p. 128‑134.

Mylène Lebon-Eyquem, « La dodo lé la. Stylistique du “mélange” à La Réunion : à la recherche de l’efficacité pragmatique endogène », in Normes

Mylène Lebon-Eyquem, « Publicités créoles à La Réunion  : pragmatique et aménagements linguistiques », in Les langues créoles : éclairages

7 Prudent, 1981.

8 Lebon-Eyquem, 2008.

9 Gudrun Ledegen, « “Le parlage des jeunes” à La Réunion. Bilan et perspectives », in Les parlers jeunes. Pratiques urbaines et sociales, Cahiers de

Gudrun Ledegen, « L’Evolution générationnelle des pratiques linguistiques mélangées : éclairage sur les “parlers jeunes” réunionnais », in Pratiques

10 Robert Chaudenson, « La genèse des créoles », in Linguistique et créolistique : Univers Créoles 2, C. Bavoux et D. de Robillard (eds.), Paris, « 

Jean-Philippe Watbled, « La créolistique  : arguments pour une approche sociohistorique » Contextes et didactiques no 17, juin 2021, s.p.

11 Fioux, 2007.

12 Claudine Bavoux, « Représentations et attitudes dans les aires créolophones », in Linguistique et créolistique : Univers Créoles 2, C. Bavoux et D.

13 Idelson, 2004.

14 Source de l’image : Le Quotidien de La Réunion.

15 Idelson, 2004.

16 Lebon-Eyquem, 2017.

17 Anciaux et Prudent, 2021.

18 Anciaux et Prudent, 2021, p. 107.

19 À ce jour, plusieurs propositions graphiques existent : la graphie de type étymologique, des graphies de type phonologique (Lékritir 81, la graphie

20 Idelson, 2004.

21 Romain Cally, « L’origine géographique, quel atout pour les produits de La Réunion ? », Les Cahiers d’Outre-Mer n°245, janvier 2009, p. 61-74.

22 Cally, 2009, p. 61.

23 Op. cit., p. 63.

24 Lebon-Eyquem, 2017.

25 Ledegen, 2004, p. 14.

26 https://www.lelion.re/notre-histoire/

27 http://ecoaustral.com/gerard-gillet-directeur-de-sicre-cafe-le-lion-la-production-locale-doit-innover

28  https://www.toute-la-franchise.com/news-480861-burger-king-la-reunion-170-restaurants-francaisgeant-americain.html

29 Ibid.

30 Yab : créole blanc, qui selon les stéréotypes vient plutôt d’un milieu rural et s’exprime dans un créole présentant certaines caractéristiques

31 Traduction : « manger » (sens littéral : « becqueter »).

32 Richard Dawkins, Le Gène égoïste, Paris, Odile Jacob, coll. « Poches », 2003.

33 https://www.leaderreunion.fr/cafe-le-lion-limagination-au-pouvoir

34 Cally, 2009.

35 Traduction : fait de blaguer.

36 Anciaux et Prudent, 2021, p. 95.

Anciaux F. et Prudent L.-F., « Cohabitation du créole et du français dans le paysage visuel guadeloupéen : entre complémentarité, contiguïté et interlecte », Contextes et didactiques n°17, juin 2021, p. 92-110.

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Sitographie

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1 Frédéric Anciaux et Lambert-Félix Prudent, « Cohabitation du créole et du français dans le paysage visuel guadeloupéen : entre complémentarité, contiguïté et interlecte », Contextes et didactiques n°17, juin 2021, p. 92-110.

2 Ibid.

3 Lambert-Félix Prudent, « Diglossie et interlecte », Langages no 61, mars 1981, p. 13‑38.

4 Claudine Bavoux, « Fin de la “vieille” diglossie réunionnaise  ? », in Anciens et Nouveaux Plurilinguismes  : Actes de la 6e Table Ronde du Moufia, G. Ledegen (éd.), Cortil-Wodon, « E.M.E », 2003, p. 53‑72 ; Fioux, Paule, Bilinguisme et diglossie à l’île de la Réunion  : contribution à l’histoire d’un débat sociolinguistique, 1974-2006, Paris, L’Harmattan, coll. « Sociolinguistique », 2007.

5 Traduction : « Saint-Denis ».

6 Bernard Idelson, « Le créole dans les médias réunionnais », Hermès 3, n°40(3), 2004, p. 128‑134.

Mylène Lebon-Eyquem, « La dodo lé la. Stylistique du “mélange” à La Réunion : à la recherche de l’efficacité pragmatique endogène », in Normes endogènes et plurilinguisme, C. Bavoux, L.-F. Prudent et S. Wharton (eds.), Lyon, ENS, 2008, p. 153-175.

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7 Prudent, 1981.

8 Lebon-Eyquem, 2008.

9 Gudrun Ledegen, « “Le parlage des jeunes” à La Réunion. Bilan et perspectives », in Les parlers jeunes. Pratiques urbaines et sociales, Cahiers de Sociolinguistique n°9, T. Bulot (dir.), Rennes, « Presses Universitaires de Rennes », 2004, p. 9-40.

Gudrun Ledegen, « L’Evolution générationnelle des pratiques linguistiques mélangées : éclairage sur les “parlers jeunes” réunionnais », in Pratiques linguistiques des jeunes en terrains plurilingues, G. Ledegen (éd.), Paris, L’Harmattan, 2007, p. 147-177.

10 Robert Chaudenson, « La genèse des créoles », in Linguistique et créolistique : Univers Créoles 2, C. Bavoux et D. de Robillard (eds.), Paris, « Economica », 2002, p. 1-16.

Jean-Philippe Watbled, « La créolistique  : arguments pour une approche sociohistorique » Contextes et didactiques no 17, juin 2021, s.p.

11 Fioux, 2007.

12 Claudine Bavoux, « Représentations et attitudes dans les aires créolophones », in Linguistique et créolistique : Univers Créoles 2, C. Bavoux et D. de Robillard (eds.), Paris, « Economica », 2002, p. 57‑76.

13 Idelson, 2004.

14 Source de l’image : Le Quotidien de La Réunion.

15 Idelson, 2004.

16 Lebon-Eyquem, 2017.

17 Anciaux et Prudent, 2021.

18 Anciaux et Prudent, 2021, p. 107.

19 À ce jour, plusieurs propositions graphiques existent : la graphie de type étymologique, des graphies de type phonologique (Lékritir 81, la graphie KWZ, la graphie Tangol et plus récemment la graphie cadre adoptée par le Rectorat) et une graphie à dominante phonologique mais admettant des aménagements (Lakor-grafi 2017).

20 Idelson, 2004.

21 Romain Cally, « L’origine géographique, quel atout pour les produits de La Réunion ? », Les Cahiers d’Outre-Mer n°245, janvier 2009, p. 61-74.

22 Cally, 2009, p. 61.

23 Op. cit., p. 63.

24 Lebon-Eyquem, 2017.

25 Ledegen, 2004, p. 14.

26 https://www.lelion.re/notre-histoire/

27 http://ecoaustral.com/gerard-gillet-directeur-de-sicre-cafe-le-lion-la-production-locale-doit-innover

28  https://www.toute-la-franchise.com/news-480861-burger-king-la-reunion-170-restaurants-francaisgeant-americain.html

29 Ibid.

30 Yab : créole blanc, qui selon les stéréotypes vient plutôt d’un milieu rural et s’exprime dans un créole présentant certaines caractéristiques prosodiques, phonologiques et lexicales.

31 Traduction : « manger » (sens littéral : « becqueter »).

32 Richard Dawkins, Le Gène égoïste, Paris, Odile Jacob, coll. « Poches », 2003.

33 https://www.leaderreunion.fr/cafe-le-lion-limagination-au-pouvoir

34 Cally, 2009.

35 Traduction : fait de blaguer.

36 Anciaux et Prudent, 2021, p. 95.

Image 1. Signalétique bilingue à l’entrée de la ville de Saint-Denis14

Image 1. Signalétique bilingue à l’entrée de la ville de Saint-Denis14

Source : Le Quotidien de La Réunion

Image 2. Panneau de signalisation de travaux de la Région Réunion

Image 2. Panneau de signalisation de travaux de la Région Réunion

Photo d’Audrey Noël

Image 3. Ancien vs nouveau packaging (publication du 20 novembre 2019)

Image 3. Ancien vs nouveau packaging (publication du 20 novembre 2019)

©Le lion

Image 4. Publication du 19 décembre 2017

Image 4. Publication du 19 décembre 2017

Traduction : 20 décembre !

©Le lion

Image 5. Publication du 29 mars 2021

Image 5. Publication du 29 mars 2021

Traduction : « Oh, il n’y a plus de café ! Comment je vais faire ? »)

©Le lion

Image 6. Publication du 8 juillet 2022

Image 6. Publication du 8 juillet 2022

©Le lion

Image 7. Publication du 26 septembre 2022

Image 7. Publication du 26 septembre 2022

Traduction : « Substance magique qui transforme “ne me parle pas” en “eh mon pote, comment ça va ? !” »

©Le lion

Image 8. Publication du 14 février 2023

Image 8. Publication du 14 février 2023

Traduction : « Mon amour pour toi ne s’égrène pas »

©Le lion

Image 9. Publication de Burger King Réunion le 19 septembre 2017

Image 9. Publication de Burger King Réunion le 19 septembre 2017

©Burger King

Image 10. Publication du 31 mars 2019

Image 10. Publication du 31 mars 2019

Traduction : « Les frites yab30 du pays du chouchou »

©Burger King

Image 11. Publication du 5 février 2021

Image 11. Publication du 5 février 2021

Traduction « Dans le poulet, il n’y a pas de bataille »

©Burger King

Image 12. Publication du 1er octobre 2021

Image 12. Publication du 1er octobre 2021

©Burger King

Image 13. Publication du 16 janvier 2023

Image 13. Publication du 16 janvier 2023

Traduction : « Quand on te propose de sortir en janvier après les fêtes… quand on te propose d’aller chez Burger King »

©Burger King

Audrey Noël

Audrey Noël est maître de conférences en Sciences du Langage à l’Université de La Réunion, au laboratoire LCF